Wer Newsletter versenden möchte, stößt früher oder später auf die Frage, welches Format sich für den Inhalt eignet:
- Text
- HTML
Obwohl E-Mails ursprünglich für reinen Text ("Plain Text") gedacht waren, finden sich heute immer mehr HTML-E-Mails in elektronischen Posteingängen. Sie ähneln Webseiten und lassen sich direkt im E-Mail-Programm betrachten.
Zunächst lohnt sich ein Blick auf die Fakten: Wo liegen die Vor- und Nachteile von HTML-E-Mails, und wo punktet die Textvariante? Anschließend können Erfahrungswerte und weitere Faktoren in die Entscheidung einfließen.
Vorteile und Nachteile eines HTML-Newsletters
Keine Frage: HTML-E-Mails wirken modern und ansprechend. Ein Blick ins heutige E-Mail-Postfach zeigt, dass HTML-Mails inzwischen häufiger vertreten sind als reine Text-E-Mails. Der Eindruck entsteht, dass sich HTML als Standard etabliert hat.
Vorteile von HTML-E-Mails
HTML-E-Mails bringen eine Vielzahl attraktiver Vorteile mit sich:
- Nahezu unbegrenzte Möglichkeiten bei Formatierung und Gestaltung – eine E-Mail kann wie eine Webseite aussehen.
- Ein professioneller Gesamteindruck, der besonders beim Aufbau einer starken Marke mit hohem Wiedererkennungswert hilfreich ist.
- Gezielte farbliche Hervorhebungen einzelner Elemente können die Conversion-Rate verbessern.
- Viele E-Mail-Clients versuchen standardmäßig, E-Mails zuerst im HTML-Format darzustellen.
- HTML ist eine ausgereifte und etablierte Auszeichnungssprache, die auch langfristig unterstützt wird.
- Bilder oder sogar Videos lassen sich direkt einbinden und steigern die Wirkung der E-Mail.
Nachteile von HTML-E-Mails
Auch HTML-E-Mails haben ihre Schattenseiten:
- Durch den HTML-Quellcode ist die Dateigröße deutlich größer als bei reinen Text-E-Mails.
- Die Darstellung kann je nach Gerät oder E-Mail-Client variieren; Darstellungsfehler lassen sich kaum vollständig vermeiden.
- HTML-E-Mails werden häufiger von Spam-Filtern blockiert als einfache Text-E-Mails.
Vorteile und Nachteile eines reinen Text-Newsletters
Auch reine Text-Newsletter bieten Vorteile. Gleichzeitig sollten die Nachteile bereits in der Planungsphase berücksichtigt werden, um spätere Überraschungen zu vermeiden.
Vorteile von Text-E-Mails
Für Text-E-Mails sprechen unter anderem folgende Punkte:
- Klein, kompakt und ressourcenschonend beim Laden der Inhalte.
- Nahezu jeder E-Mail-Client stellt Text-E-Mails problemlos dar.
- Der Fokus liegt vollständig auf dem Inhalt, ohne visuelle Ablenkungen.
- In vielen Fällen bessere Zustellraten als bei HTML-E-Mails, belegt durch zahlreiche Statistiken.
- Bei gutem Werbetext sind Text-E-Mails oft sehr überzeugende "Verkäufer".
Nachteile von Text-E-Mails
Demgegenüber stehen einige Einschränkungen:
- Kaum Möglichkeiten zur Formatierung oder Hervorhebung wichtiger Inhalte.
- Ob Links klickbar sind, hängt stark vom jeweiligen E-Mail-Client ab.
- Der schlichte Look kann altmodisch wirken und beim Markenaufbau hinderlich sein.
Was ist besser: HTML- oder Text-E-Mails?
Ein Vergleich der Vor- und Nachteile zeigt, dass beide Formate ihre Berechtigung haben. Eine pauschale Aussage darüber, welches Format besser oder schlechter ist, lässt sich nicht treffen.
Entscheidend ist die Zielgruppe: Manche bevorzugen klassische Text-E-Mails, andere erwarten moderne HTML-Mails. In der Praxis greifen heute viele Newsletter-Versender zur HTML-Variante, da sie zeitgemäßer wirkt.
Während HTML-E-Mails nahezu grenzenlose Möglichkeiten bei Design und Formatierung bieten, liefern Text-E-Mails bewusst nur reinen Inhalt. Keine Farben, keine Bilder — schwarzer Text auf weißem Hintergrund. Gerade diese Einfachheit kann überzeugen.
Ein wesentlicher Nachteil von Text-E-Mails liegt bei den Links. Erfolgreiche E-Mail-Kampagnen leben davon, Leser über Links auf Webseiten zu führen, etwa um einen Kauf auszulösen.
Viele E-Mail-Programme erkennen URLs automatisch und machen sie klickbar. Andere tun dies nicht. In diesem Fall bleibt eine nicht klickbare Webadresse stehen.
Das ist schlecht für die Nutzererfahrung — und schlecht für den Umsatz.
HTML-E-Mails umgehen dieses Problem, da Links eindeutig definiert werden und vom E-Mail-Client klickbar dargestellt werden müssen.
Hinzu kommt: Das Web ist modern und visuell ansprechend. Viele Nutzer erwarten diese Modernität auch in E-Mails. Nicht ohne Grund wird der Großteil aller Newsletter heute im HTML-Format versendet.
Das Multi-Format: HTML und Text in einer E-Mail
Selbst bei Unsicherheit über das passende Format sollte ein Newsletter immer sowohl im HTML- als auch im Text-Format versendet werden. Diese Vorgehensweise schützt unter anderem vor rechtlichen Problemen.
Wird eine E-Mail ausschließlich im HTML-Format versendet und kann nicht korrekt dargestellt werden, entstehen zwei Risiken:
- Der Empfänger sieht eine leere oder unlesbare Nachricht.
- Es droht eine Abmahnung, da Pflichtangaben wie das Impressum fehlen könnten.
Besonders der zweite Punkt ist kritisch. Jede kommerzielle E-Mail muss ein vollständiges Impressum sowie einen Abmeldelink enthalten.
Deshalb ist für jeden Newsletter eine separate Textversion erforderlich, auch wenn der Versand primär im HTML-Format erfolgt.
Moderne Newsletter-Software ermöglicht es, HTML- und Textinhalt parallel zu pflegen. Diese Möglichkeit sollte konsequent genutzt werden.
Die "HTML-Text-E-Mail" — ein sinnvoller Mittelweg
Besonders effektiv sind E-Mails, die sich inhaltlich auf Text konzentrieren, dabei aber dezente HTML-Elemente nutzen. Grell gestaltete, blinkende E-Mails lenken häufig vom eigentlichen Inhalt ab.
E-Mails mit schwarzem Hintergrund und weißer Schrift gehören ebenfalls zu den eher ungeliebten Varianten.
Wer HTML-E-Mails einsetzt, sollte zumindest grundlegende Designprinzipien beachten oder auf eine nutzerfreundliche Gestaltung achten.
Eine einfache Alternative ist die sogenannte HTML-Text-E-Mail: optisch nah an einer klassischen Text-Mail, ergänzt um wenige HTML-Elemente wie Fett- oder Kursivschrift, Bilder und klickbare Links.
- Wirkt wie eine Text-E-Mail, bietet aber bessere Lesbarkeit und Funktionalität
- Erfordert keine Designkenntnisse, lediglich grundlegende HTML-Kenntnisse
- Minimaler Aufbau reduziert Fehlerquellen
Solche E-Mails eignen sich besonders für Newsletter mit starkem Inhaltsfokus. Der Empfänger erhält viel Text, sinnvolle Hervorhebungen und funktionierende Links.
Anders verhält es sich bei Shop-Newslettern. Hier werden Produktbilder und visuelle Elemente erwartet.
Der Werbeeffekt eines solchen Newsletters lässt sich mit einer reinen Text-E-Mail kaum erreichen.
Es gibt kein richtig oder falsch
Ein Newsletter verfolgt im Kern eines von zwei Zielen:
- Inhalte vermitteln.
- Zu einer Handlung, etwa einem Klick, motivieren.
Für beide Ziele sind aufwendig gestaltete Newsletter nicht zwingend notwendig. Auch einfache E-Mails mit Text und Links können sehr effektiv sein.
Entscheidend ist die Botschaft. E-Mail war ursprünglich ein Kommunikationswerkzeug. Alles Weitere ist optional und kann die Wirkung sogar schmälern.
Am Ende zählt, was mit einer Newsletter-Kampagne erreicht werden soll und was in der jeweiligen Branche funktioniert.
Unklar? Dann hilft ein Splittest: Ein Teil der Empfänger erhält die Text-Version, der andere die HTML-Version. Das Format mit den meisten Öffnungen und Aktionen liefert die Antwort.
Statistiken täuschen nicht – Menschen manchmal schon.
Fazit
Ob Text- oder HTML-E-Mail die bessere Wahl ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. In manchen Branchen funktionieren klassische Text-E-Mails hervorragend, in anderen wirken sie deplatziert.
Shop-Betreiber sollten heute meist auf HTML-E-Mails setzen, da Produkte visuell präsentiert werden müssen.
Genauso wenig sinnvoll ist jedoch ein überladener Grafik-Newsletter, wenn die Zielgruppe schlichte Textinhalte erwartet.
Die Wahl des Formats hängt letztlich von Zielgruppe, Branche und Kommunikationsziel ab. Erfolgreiches Newsletter-Marketing bedeutet, den Empfängern genau das zu liefern, was sie erwarten – nicht das, was subjektiv für "am besten" gehalten wird.