Каждый, кто хочет рассылать новостные письма, рано или поздно сталкивается с вопросом, какой формат лучше всего подходит для контента:
- Текст
- HTML
Хотя электронные письма изначально предназначались для простого текстового содержимого, сегодня во входящих сообщениях все чаще встречаются HTML-письма. Они напоминают веб-страницы и отображаются прямо в почтовом клиенте.
Для начала имеет смысл рассмотреть факты: в чем заключаются преимущества и недостатки HTML-писем и в каких случаях лучше работает текстовая версия. После этого можно учитывать практический опыт и дополнительные факторы.
Преимущества и недостатки HTML-рассылок
Сомнений нет: HTML-письма выглядят современно и привлекательно. В большинстве почтовых ящиков сегодня HTML-писем больше, чем писем в чисто текстовом формате. Создается впечатление, что HTML стал стандартом.
Преимущества HTML-писем
HTML-письма обладают целым рядом привлекательных преимуществ:
- Почти неограниченные возможности форматирования и дизайна — письмо может выглядеть как полноценная веб-страница.
- Более профессиональный внешний вид, что особенно важно при построении сильного бренда с высокой узнаваемостью.
- Отдельные элементы можно выделять цветом, повышая конверсию.
- Многие почтовые клиенты по умолчанию пытаются отображать письма именно в HTML-формате.
- HTML — зрелый и широко используемый язык разметки, который будет поддерживаться еще долгое время.
- В письмо можно напрямую встраивать изображения и даже видео, значительно повышая его эффективность.
Недостатки HTML-писем
Однако у HTML-писем есть и свои минусы:
- Из-за HTML-кода размер письма заметно больше, чем у текстового письма.
- Отображение может различаться на разных устройствах и в разных почтовых клиентах; полностью избежать ошибок верстки практически невозможно.
- HTML-письма чаще блокируются спам-фильтрами, чем простые текстовые сообщения.
Преимущества и недостатки текстовых рассылок
Текстовые рассылки также имеют свои плюсы. В то же время их ограничения стоит учитывать еще на этапе планирования, чтобы избежать неприятных сюрпризов.
Преимущества текстовых писем
В пользу текстовых писем говорят следующие аргументы:
- Небольшой размер и минимальная нагрузка при загрузке содержимого с сервера.
- Практически любой почтовый клиент без проблем отображает текстовые письма.
- Внимание полностью сосредоточено на содержании, без визуальных отвлекающих факторов.
- Во многих случаях более высокая доставляемость по сравнению с HTML-письмами, что подтверждается многочисленными статистическими данными.
- При хорошем копирайтинге текстовые письма могут быть отличным «продавцом».
Недостатки текстовых писем
Существуют и очевидные ограничения:
- Практически отсутствуют возможности форматирования и визуального выделения важных фрагментов.
- Кликабельность ссылок зависит от конкретного почтового клиента.
- Минималистичный вид может восприниматься как устаревший и негативно влиять на восприятие бренда.
Что лучше: HTML или текстовые письма?
Сравнение плюсов и минусов обоих форматов показывает, что каждый из них имеет право на существование. Невозможно однозначно сказать, какой формат лучше или хуже.
Решающую роль играет целевая аудитория. Одни предпочитают классические текстовые письма, другие ожидают современный HTML-дизайн. На практике большинство отправителей выбирают HTML-формат, поскольку он выглядит более актуальным.
Если HTML-письма можно форматировать и оформлять практически без ограничений, то текстовые письма сознательно делают ставку на чистое содержание. Без цветов и изображений — только черный текст на белом фоне. Такая простота может быть весьма эффективной.
Один из главных недостатков текстовых писем связан со ссылками. Успешные email-кампании строятся на том, чтобы направлять получателей на сайт, например для совершения покупки.
Многие почтовые программы автоматически превращают URL-адреса в кликабельные ссылки. Однако некоторые этого не делают, и тогда адрес остается некликабельным.
Это ухудшает пользовательский опыт и снижает доход.
HTML-письма лишены этой проблемы, поскольку ссылки в них явно заданы и должны корректно обрабатываться почтовым клиентом.
Кроме того, современный интернет визуально насыщен, и многие пользователи ожидают такого же внешнего вида от электронных писем. Именно поэтому сегодня большинство рассылок отправляется в HTML-формате.
Многоформатный подход: HTML и текст в одном письме
Даже при сомнениях в выборе формата рассылки рекомендуется отправлять письма одновременно в HTML- и текстовой версии. Такой подход помогает избежать и юридических проблем.
Если письмо отправляется только в HTML-формате и не может быть корректно отображено, возникают два риска:
- Получатель увидит пустое или нечитаемое сообщение.
- Возможны юридические претензии из-за отсутствия обязательной информации, например данных о компании.
Особенно критичен второй пункт. Каждое коммерческое письмо должно содержать полную юридическую информацию и ссылку для отписки.
Поэтому для каждой рассылки необходимо создавать отдельную текстовую версию, даже если основной формат — HTML.
Современное программное обеспечение для рассылок позволяет задавать HTML- и текстовое содержимое параллельно. Этой возможностью всегда стоит пользоваться.
«HTML-текстовое письмо» — разумный компромисс
Письма, в которых основное внимание уделяется тексту, но используются аккуратные HTML-элементы, часто показывают отличные результаты. Яркий и мигающий дизайн, как правило, отвлекает от сути сообщения.
Письма с черным фоном и белым текстом также относятся к наименее удачным решениям.
При использовании HTML важно соблюдать базовые принципы дизайна или хотя бы обеспечить удобство чтения.
Простая альтернатива — HTML-письмо, визуально похожее на обычное текстовое, но дополненное базовыми элементами: жирным и курсивным шрифтом, изображениями и кликабельными ссылками.
- Выглядит как текстовое письмо, но обеспечивает лучшую читаемость и функциональность.
- Не требует дизайнерских навыков — достаточно базовых знаний HTML.
- Минимальная структура снижает вероятность ошибок.
Такой подход особенно хорошо подходит для рассылок с акцентом на контент. Получатель видит много текста, понятные акценты и рабочие ссылки.
Новостные письма интернет-магазинов — совсем другой случай. Здесь ожидаются изображения товаров и визуальные элементы.
Достичь аналогичного рекламного эффекта с помощью чисто текстового письма практически невозможно.
Не существует правильного или неправильного решения
В основе любой рассылки обычно лежит одна из двух целей:
- Донести полезный контент.
- Побудить к действию, например к переходу по ссылке.
Для достижения этих целей вовсе не обязательно использовать сложный дизайн. Простые письма с текстом и ссылками могут быть очень эффективными.
Самый важный элемент любого письма — это сообщение. Изначально электронная почта создавалась как инструмент общения. Все остальное вторично и иногда даже снижает эффективность.
Ключевым остается понимание целей рассылки и того, что действительно работает в конкретной отрасли.
Если остаются сомнения, на помощь приходит A/B-тестирование: часть аудитории получает текстовую версию, другая — HTML. Формат, который обеспечивает большее количество открытий и действий, лучше подходит данной аудитории.
Статистика не ошибается — ошибаться могут люди.
Вывод
Невозможно универсально определить, что лучше — текстовые или HTML-письма. В одних отраслях классические текстовые письма работают отлично, в других они выглядят неуместно.
Интернет-магазинам, как правило, стоит отдавать предпочтение HTML-рассылкам, поскольку товары необходимо представлять визуально.
В то же время перегруженные графикой и цветами письма не имеют смысла, если аудитория ожидает лаконичные текстовые сообщения.
Окончательный выбор формата зависит от целевой аудитории, отрасли и целей коммуникации. Эффективный email-маркетинг означает давать получателям именно то, чего они ожидают, а не то, что кажется наилучшим с субъективной точки зрения.