Viele E-Mail-Marketing-Fachleute nutzen Personalisierung, um die E-Mails besser an die Bedürfnisse der Leser anzupassen und sie persönlicher zu gestalten.
Ein "Hallo Thomas" klingt gefüllt direkter und persönlicher als ein einfaches "Hallo". Was in manchen Branchen sicherlich Vorteile wie mehr Öffnungen und Klicks bringt, kann in anderen Branchen durch Personalisierung sogar schädlich sein.
In diesem Artikel geht es um sinnvolle Formen der Personalisierung, ihre Vor- und Nachteile sowie praktische Tipps. Unter anderem wird die Frage behandelt, ob "Hallo Thomas" wirklich besser ist als ein schlichtes "Hallo" in der E-Mail-Anrede.
Personalisierung im Betreff
Eine einfache Form der Personalisierung findet im Betreff statt: die Einbindung von Name oder Kontext (z. B. letzte Bestellung). Der Leser sieht seinen Namen im Betreff und das macht die E-Mails "persönlicher".
Doch es geht noch weiter und viel besser. Personalsichtung kann auch eine andere Information enthalten. Man schaue sich dazu einmal zwei Beispiele von Betreffs an:
Vielen Dank für Ihre Bestellung!Ihre Bestellung #478547Im zweiten Beispiel haben wir die Bestellnummer in den Betreff eingebaut, im Zuge der Personalisierung, und das bewirkt, dass die E-Mail in jedem Fall mehr Aufmerksamkeit bekommt als ohne diese Information.
Wir erreichen dadurch mehr Relevanz und höhere Öffnungsraten der E-Mail.
Personalisierung in der Anrede
Der Leser hat die E-Mail geöffnet, jetzt bietet sich eine weitere Art der Personalisierung der E-Mail: Anrede.
Viele E-Mail-Versender schwören auf die Effektivität der persönlichen Anrede in der E-Mail. Somit funktioniert für sie ein "Hallo Thomas" besser als ein einfaches "Hallo".
Zwar gibt es Rückmeldungen über die Effektivität dieser Art der Personalsichtung, jedoch muss man die Information zunächst sammeln, meistens direkt im Anmeldeformular.
Die Herausforderung ist, die Anzahl der Felder im Anmeldeformular zu erhöhen, ohne die Anmeldequote stark zu senken. Und genau hier erkennt man oft den Trade-off der zusätzlichen Eingabefelder.
Es gilt, die Formulare schlank und einfach zu halten, um die maximale Anmeldezahl zu erreichen. Felder, die keine wichtigen Daten abfragen sollen, sollten nicht im Formular enthalten sein.
Inhaltliche Personalisierung
Selbstverständlich gibt es noch die inhaltliche Personalisierung. Dabei werden Teile oder gar der gesamte Inhalt der E-Mail Texte personalisiert. Das kann in Praxis folgendermaßen aussehen:
Ein Leser interessiert sich für die Produktkategorie Wanderschuhe. Bei der Registrierung zum Newsletter hat dieser dieses Interesse ausgewählt. Wir versenden also an diesen Leser E-Mails mit Schwerpunkt auf Wanderschuhe.
Ein anderer Nutzer hat ein Interesse für Sportausrüstung gezeigt und bekommt entsprechend Inhalte per E-Mail zu diesem komplett anderen Thema.
Wir sehen also: Beide Leser haben den Newsletter abonniert, doch empfangen völlig unterschiedliche Inhalte per E-Mail. So sieht starke E-Mail-Personalisierung aus.
Vorteile der Personalisierung
Die Personalisierung ermöglicht den E-Mail Marketern einige Vorteile:
- Relevanz: Inhalte passen besser zur Situation des Empfängers.
- Performance: höhere Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten.
- Beziehung: Gefühl von "verstanden werden", wenn es gut gemacht ist.
Ganz vorne angeführt ist die Relevanz. Personalisierung erhöht die Relevanz und führt zu mehr Interaktionen mit der E-Mail. Jemand, der die E-Mail interessant findet, wird eher sich damit beschäftigen als jemand, der die E-Mails als unpassend empfindet.
Personalisierung kann aber auch die Beziehung stärken, weil sich der Leser verstanden fühlt und zur richtigen Zeit richtig abgeholt wird.
Das alles verbessert die Leistung der E-Mail, sorgt für mehr Klicks und Umsatz.
Nachteile und Risiken
Einige nennenswerte Nachteile der E-Mail-Personalisierung wären:
- Zusätzliche Formularfelder: In der Regel verringert sich mit jedem weiteren Formularfeld die Anmeldequote.
- Datenqualität: falsche oder veraltete Daten führen zu peinlichen Fehlern.
- Vertrauen: zu viel Personalisierung kann als übergriffig empfunden werden.
- Komplexität: mehr Logik, mehr Pflege, höhere Fehleranfälligkeit.
- Rechtliche Aspekte: Datenschutz, Einwilligungen, Transparenz.
Die Nachteile verdeutlichen, dass Personalisierung ein zweischneidiges Schwert ist. Sparsam und richtig angewandt bringt sie mehr Leistung ins E-Mail-Marketing. Andererseits kann sie auch überaus schädlich für das gesamte E-Mail-System sein.
Tipps für sinnvolle Personalisierung
Durch einfache Maßnahmen lässt sich die Personalausstattung weiter verbessern:
- Daten prüfen: Name, Anrede und Segmentierung regelmäßig kontrollieren.
- Einfach starten: lieber wenige, saubere Personalisierungen als komplexe, fehleranfällige Setups.
- "Hallo %first_name%" testen: A/B-Tests mit und ohne Namen, je nach Zielgruppe und Kontext.
- Klarer Mehrwert: Personalisierung nur dort einsetzen, wo sie dem Empfänger wirklich hilft.
- Tonalität beachten: Personalisierung muss zur Marke und zur Beziehung passen.
Der wohl beste Tipp wäre, eine sinnvolle Personalisierung zu praktizieren. Die E-Mail-Leser haben mittlerweile gelernt, was Personalisierung ist. Mit einem persönlichen "Hallo Thomas" wird man kaum jemanden mehr überraschen.
Personalisierung: Ja oder nein?
Personalsicherung funktioniert auch heute noch, wenn es richtig angewandt wird. Aber es ist kein Werkzeug für garantierte Ergebnisse. Sowohl mit als auch ohne Personalisierung lassen sich starke E-Mail-Kampagnen umsetzen.
E-Mail-Leser achten mittlerweile eher wenig auf die Personalisierung und legen mehr Wert auf den eigentlichen Nutzen der E-Mails, die im Postfach landen. Also sollte man sich eben darauf konzentrieren und die Personalisierung nur einsetzen, wo es sinnvoll ist.