Многие специалисты по email-маркетингу используют персонализацию, чтобы лучше адаптировать email-рассылки к потребностям читателей и сделать их более личными.
«Привет, Томас» звучит гораздо более прямо и персонально, чем простое «Привет». Если в одних сферах это действительно дает такие преимущества, как большее количество открытий и кликов, то в других персонализация может даже навредить.
В этой статье рассматриваются полезные формы персонализации, их преимущества и недостатки, а также практические рекомендации. В частности, мы ответим на вопрос, действительно ли «Привет, Томас» лучше, чем простое «Привет» в приветствии email.
Персонализация темы письма
Простая форма персонализации применяется уже в теме письма: добавление имени или контекста (например, последнего заказа). Получатель видит свое имя в теме письма, и это делает email более «личным».
Но можно пойти еще дальше — и добиться гораздо лучших результатов. Персонализация может включать и другую информацию. Рассмотрим два примера тем письма:
Спасибо за ваш заказ!Ваш заказ №478547Во втором примере мы добавили номер заказа в тему письма в рамках персонализации. Благодаря этому email в любом случае привлекает больше внимания, чем без такой информации.
В результате мы повышаем релевантность и увеличиваем показатель открытий email.
Персонализация приветствия
Получатель открыл email — теперь можно использовать еще один вид персонализации: приветствие.
Многие отправители email уверены в эффективности персонального приветствия. Для них «Привет, Томас» работает лучше, чем обычное «Привет».
Хотя существуют подтверждения эффективности такого вида персонализации, сначала необходимо собрать соответствующие данные, как правило, непосредственно через форму подписки.
Сложность заключается в том, чтобы увеличить количество полей в форме подписки, не снизив при этом существенно конверсию регистрации. Именно здесь становится очевидным компромисс между количеством дополнительных полей и количеством подписчиков.
Формы должны оставаться простыми и лаконичными, чтобы обеспечить максимально возможное число подписок. Поля, которые не собирают действительно важные данные, не должны присутствовать в форме.
Персонализация контента
Разумеется, существует и персонализация контента. В этом случае персонализируются отдельные части или даже весь текст email. На практике это может выглядеть следующим образом:
Один подписчик интересуется категорией товаров «туристические ботинки». При регистрации на newsletter он указал этот интерес. Соответственно, мы отправляем ему email с акцентом на туристические ботинки.
Другой пользователь проявил интерес к спортивному снаряжению и получает email с контентом, посвященным совершенно другой теме.
Как видим, оба пользователя подписаны на newsletter, но получают совершенно разный контент по email. Именно так выглядит глубокая персонализация email.
Преимущества персонализации
Персонализация предоставляет специалистам по email-маркетингу ряд преимуществ:
- Релевантность: контент лучше соответствует ситуации и потребностям получателя.
- Эффективность: более высокие показатели открытий, кликов и конверсий.
- Отношения: получатель чувствует, что его понимают — если персонализация реализована правильно.
Главное преимущество — это релевантность. Персонализация повышает релевантность и приводит к большему количеству взаимодействий с email. Если письмо кажется человеку интересным, он с большей вероятностью уделит ему внимание, чем если сочтет его неподходящим.
Кроме того, персонализация помогает укрепить отношения с аудиторией, поскольку получатель чувствует, что его понимают и обращаются к нему в нужный момент.
Все это улучшает эффективность email-рассылок, увеличивает количество кликов и способствует росту продаж.
Недостатки и риски
Среди наиболее заметных недостатков персонализации email можно выделить следующие:
- Дополнительные поля формы: как правило, каждое новое поле в форме подписки снижает конверсию.
- Качество данных: неверные или устаревшие данные могут привести к неприятным ошибкам.
- Доверие: чрезмерная персонализация может восприниматься как вторжение в личное пространство.
- Сложность: больше логики, больше поддержки и выше вероятность ошибок.
- Юридические аспекты: защита персональных данных, согласие пользователя и прозрачность обработки данных.
Эти недостатки показывают, что персонализация — это палка о двух концах. При грамотном и умеренном использовании она повышает эффективность email-маркетинга. Но при неправильном подходе она может нанести серьезный вред всей системе email-маркетинга.
Советы по эффективной персонализации
С помощью простых мер можно значительно улучшить качество персонализации:
- Проверяйте данные: регулярно контролируйте имена, обращения и сегментацию.
- Начинайте с простого: лучше использовать несколько надежных элементов персонализации, чем сложные и подверженные ошибкам сценарии.
- Тестируйте «Привет, %first_name%»: проводите A/B-тесты с использованием имени и без него — в зависимости от аудитории и контекста.
- Давайте реальную ценность: используйте персонализацию только там, где она действительно полезна получателю.
- Учитывайте тон коммуникации: персонализация должна соответствовать бренду и характеру отношений с аудиторией.
Пожалуй, лучший совет — использовать персонализацию осознанно. Сегодня пользователи уже хорошо понимают, что такое персонализация. Простым «Привет, Томас» сегодня уже вряд ли кого-то удивишь.
Персонализация: да или нет?
Персонализация по-прежнему работает, если применять ее правильно. Однако это не инструмент, который гарантирует результат. Создавать эффективные email-кампании можно как с персонализацией, так и без нее.
Сегодня читатели уделяют персонализации гораздо меньше внимания и больше ценят реальную пользу email, которые попадают в их почтовый ящик. Поэтому стоит сосредоточиться именно на этом, используя персонализацию только там, где она действительно имеет смысл.